Poprosiliśmy Jheni Osman – dziennikarkę naukową, autorkę i prezenterkę poświęconej ekologii audycji radiowej „Costing the Earth”, nadawanej przez BBC Radio 4, o analizę korporacyjnej ekościemy: dlaczego do niej dochodzi, jaka jest skala tego zjawiska i w jaki sposób zmusza się spółki do podejmowania ważnych decyzji na temat przyszłości „zielonego” marketingu. Zapraszamy do lektury.
Ekologiczne przebudzenie na całym świecie oznacza, że dawne sposoby biznesu na wciskanie ekościemy już się nie sprawdzają. Kluczem do przyszłych zysków jest przyswojenie sobie, na czym polega zrównoważony rozwój.
Ekologiczne przebudzenie wywołane przez Gretę Thunberg stało się tematem rozmów przy rodzinnym stole. Dzieci przepytują teraz rodziców, co ci robią w pracy dla dobra planety. E-marketing? Jest. Dostawca czystej energii? Jest. Hulajnogi elektryczne i współdzielone samochody elektryczne? Jest. Jest.
– Greenwashing oznacza, że firmy albo wprowadzają konsumentów w błąd co do ekologicznych właściwości produktu lub usługi, albo co do ogólnej działalności spółki na rzecz ochrony środowiska – przekonuje dr Aoife Brophy Haney z Uniwersytetu Oksfordzkiego. – Do tej pory ekościema uchodziła wielkiemu biznesowi na sucho, bo mało kto rozumiał, co tak naprawdę oznacza „bycie eko”, a do tego mamy do czynienia z zalewem niespójnych definicji i certyfikatów o niskim stopniu standaryzacji.
Klasyczna taktyka ekościemy polega na selektywnym przekazie i odwracaniu uwagi od sedna problemu. Firmy albo reklamują swoje produkty jako wiodące osiągnięcia w zakresie ochrony środowiska, podczas gdy te zaledwie spełniają normy już narzucone przez obowiązujące przepisy prawa, albo nie zmieniają swojego modus operandi, a jedynie "sprzedają się" jako ekologiczne.
Weźmy przypadek giganta paliwowego ExxonMobil. Z wewnętrznego dokumentu z 1980 r., do którego dotarł DeSmog, dowiadujemy się, że spółka Imperial Oil Limited (kanadyjska spółka zależna Exxon) dobrze wiedziała, że spalanie paliw kopalnych powoduje wzrost stężenia dwutlenku węgla w atmosferze. Początkowo spółki Imperial Oil i Exxon angażowały się w programy badań naukowych nad klimatem. Jednak pod koniec lat 90. XX w. Exxon i Imperial Oil zaczęły siać wątpliwości na temat zmiany klimatu. (Spółka Exxon była jednym z założycieli Globalnej Koalicji Klimatycznej (Global Climate Coalition) – międzynarodowej grupy lobbystów sprzeciwiającej się działaniom na rzecz zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych i kwestionującej naukowe podstawy teorii globalnego ocieplenia, która została jednak rozwiązana w 2002 r.).
Analiza komunikatów ExxonMobil dotyczących zmiany klimatu z lat 1977–2014, przeprowadzona w 2017 r. przez Geoffrey’a Suprana, adiunkta na Uniwersytecie Harvarda, pozwoliła spojrzeć od środka na greenwashingowe działania spółki. Supran ustalił, że do im szerszego odbiorcy były skierowane te teksty, tym bardziej poddawały w wątpliwość zmianę klimatu.
– Już po kilku godzinach od publikacji naszego opracowania firma ExxonMobil odpowiedziała atakami ad hominem – opowiada Supran. – Zaproszono mnie do Parlamentu Europejskiego w celu złożenia zeznań na temat historii negowania zmian klimatu przez ExxonMobil. Dzień wcześniej wysłano do parlamentarzystów prywatną notatkę (niedawno wyciekła), która miała mnie zdyskredytować. Z tych doświadczeń można wyciągnąć wniosek, że w owczej skórze wciąż czai się tygrys z Exxon.
Zlokalizowany w USA Ośrodek Badań nad Klimatem (Climate Investigations Centre) twierdzi, że najnowsza taktyka ExxonMobil w zakresie greenwashingu ma na celu promowanie niskich podatków węglowych i niesprawdzonych technologii, o których wiadomo, że są niewystarczające.
W innych branżach sprytnie używany język służy do pokrycia spółek, produktów lub usług warstwą „zielonego lukru”. Zakup przez spółkę Amazon hali sportowej KeyArena w Seattle i zmianę jej dotychczasowej nazwy na nawiązującą do troski o klimat Climate Pledge Arena krytycy nazwali chwytem PR-owym. Zara spotkała się z pewnym sprzeciwem, kiedy ogłosiła, że do roku 2025 wszystkie jej ubrania będą w 100% wykonane ze „zrównoważonych tkanin”, podczas gdy definicja tego terminu nadal nie została ustalona.
Coca-Cola z kolei została wyśmiana za kampanię „Świat bez odpadów”: „odważny, ambitny cel: pomoc w zebraniu i poddaniu recyklingowi jednej butelki lub puszki na każdą sprzedaną przez firmę do roku 2030”. „Żeby to osiągnąć, zamierzamy wykorzystać część budżetu marketingowego oraz umiejętności do zwiększania świadomości na temat tego, co, gdzie i jak poddawać recyklingowi”, co zasadniczo sprowadza się do zachęcania konsumentów do większego zaangażowania w recykling.
To właśnie przez chęć robienia tego, co należy, padamy ofiarą innej sprytnej sztuczki w ramach ekościemy – chodzi o przyłączanie się firm do inicjatyw ekologicznych, które mogą zamaskować ich prawdziwe praktyki.
Zawsze znajdą się firmy, które będą chciały wykorzystać zrównoważone inicjatywy. Dotyczy to również Celów Zrównoważonego Rozwoju (ang. Sustainable Development Goals, SDG). Według raportu z 2018 r. sporządzonego przez Światową Radę Biznesu na rzecz Zrównoważonego Rozwoju (World Business Council for Sustainable Development) 89% analizowanych spółek rozumiało znaczenie SDG, ale zaledwie 15% z nich wykonało jakieś konkretne działania w tym obszarze, np. dostosowało swoją strategię do określonych kryteriów SDG i zmierzyło swój wkład w realizację kluczowych SDG.
Wszystko to pachnie ekościemą, a dokładniej ściemą na temat SDG.
– SDG i „zero netto” w pewnym sensie stworzyły nowe możliwości wciskania ekościemy, ponieważ pozwoliły firmom działającym w sposób z gruntu nieekologiczny określać się mianem ekologicznych – twierdzi Dave Powell, jeden z prowadzących podcast Sustainababble i były kierownik ds. środowiska w New Economics Foundation.
Jest jeszcze dużo do zrobienia w sprawie zmiany myślenia o tym, jak daleko sięga odpowiedzialność firm za środowisko w łańcuchach dostaw w różnych branżach. Greenwashing nadal odbywa się tam, gdzie trudniej jest zdobyć dane. Coraz więcej wiemy jednak o tym, jak mierzyć oddziaływanie firm, produktów i usług na środowisko – mówi dr Aoife Brophy Haney z Uniwersytetu Oksfordzkiego.
– Myślimy o greenwashingu w kategoriach celowego oszustwa. Bez wątpienia może tak być, ale teraz jest jednak trochę inaczej niż 20 lat temu – zauważa Powell. – Co dla jednego jest ekościemą, często jest „pragmatyczną reakcją” dla drugiego. A czasami zdarza się uzasadniona różnica zdań.
Niektóre firmy próbują się z tym zmierzyć, zdobywając się na szczerość w sprawie wyzwań związanych z utrzymaniem rentowności w tej nowej, zielonej epoce. Na przykład Patagonia – sprzedawca detaliczny odzieży outdoorowej – stawia na przejrzystość wobec klientów. Przyznaje się do wykorzystywania środków chemicznych w swoich produktach i do zmagań o pozostanie odpowiedzialnym przedsiębiorstwem. (W ostatniej dekadzie Patagonia zwiększyła swoje przychody czterokrotnie.)
– Chociaż pewna doza sceptycyzmu jest wskazana w przypadku ekologicznych deklaracji ze strony biznesu, to należy również doceniać firmy, które szczerze starają się przejść na modele biznesowe oparte na niskim zużyciu energii i niskim poziomie emisji – mówi Ed Simpkins, który jest wspólnikiem w agencji komunikacji strategicznej Finsbury. – Reputacja jest ważna dla większości firm i może być motorem rzeczywistej zmiany, dlatego docenienie prawdziwych starań jest równie istotne, co demaskowanie ekościemy.
W 2020 r. po raz pierwszy w historii koncern funkcjonujący w obszarze czystej energii prześcignął dużą spółkę naftową. Największy na świecie producent energii solarnej i wiatrowej NextEra wyprzedził ExxonMobil pod względem wartości giełdowej.
Presja narasta z każdej strony: od konkurencji, przez konsumentów, ekologów, po pracowników. Ustawodawcy ledwie nadążają.
Od ostatnich kilku lat świat zaczyna zdawać sobie sprawę z tego, że społeczeństwo o pogłębiających się różnicach pod względem dystrybucji bogactwa i kurczących się zasobach planety nie jest zrównoważone. Wielu pracowników już nie chce pracować w firmach, które nie stosują racjonalnych, zrównoważonych praktyk. To globalne przebudzenie ekologiczne powoduje rewolucyjną zmianę w sposobie prowadzenia działalności przez firmy.
Świadomość kryzysu zawładnęła całym pokoleniem. Zmiana klimatu po raz pierwszy znalazła się wśród „politycznych” tematów numer jeden. Napawa mnie to nadzieją, że każdy kandydat w wyborach będzie musiał odpowiedzieć na pytania o to, co zamierza zrobić w sprawie zmiany klimatu. Oznacza to również, że spółki działające na rynku paliw kopalnych podwoją stawkę w zakresie ekościemy, żeby spróbować dostać się na scenę polityczną - Kert Davies, założyciel i dyrektor Ośrodka Badań nad Klimatem.
Autorką artykułu jest brytyjska dziennikarka Jheni Osman. Zaprezentowaliśmy Państwu skróconą wersję tekstu, który pierwotnie ukazał się na anglojęzycznej stronie ClientEarth w listopadzie2020 r [LINK].